2 abril, 2013

Si sos uno más, sos uno menos.

En lo que se refiere a pautas de calidad, asistimos a una tremenda convergencia mundial. Pero, a su vez, ¿qué produce la tendencia generalizada hacia las mismas pautas? La “commoditización” de los productos. O sea, el resultado es que todo el mundo, porque cada vez se suman a esta dinámica más empresas, da periódicamente saltos que emparejan en forma progresiva la producción de todos los países de acuerdo con una concepción de calidad estandarizada.

Pero ese no puede ser el propósito de la calidad. Hay algo más. Esos estándares constituyeron sólo el primer gran paso en la introducción de la calidad.

El segundo gran paso consistió en migrar desde la producción estandarizada, que supone que la demanda es homogénea, hacia una producción diferenciada, basada en un concepto de la calidad de nivel superior que parte de la idea de una DEMANDA HETEROGÉNEA.

Durante la primera fase del movimiento de la calidad, el laboratorio , según Six Sigma o un parámetro de ese tipo, si un producto era bueno. Pero en una segunda fase comenzó a entenderse que la calidad no es buena o mala solamente por lo que MIDA Six Sigma, es decir, por cumplir o no estadísticamente con tal o cual especificación. La calidad es buena o mala, además, si satisface o no a un segmento de gente que vive en determinado país o que está desparramado por el mundo, que quiere ya no una perilla azul para su baúl, sino roja. Debo seguir usando Six Sigma pero SEGMENTO POR SEGMENTO!!!

Esto es empezar a hacerse cargo en serio de que la demanda NO ES HOMOGENEA.

La noción de que el mercado está segmentado y que hay que DESCUBRIR esos segmentos diferentes porque constituyen “conjuntos de demandantes con expectativas propias de su ideal de producto” supuso un ascenso para el movimiento de la calidad.

La segmentación del mercado, comprender que la demanda no es homogénea, impactó en el movimiento de la calidad “duro”, el que tenía a Six Sigma y otros parámetros similares como emblemas. En esta segunda fase, la calidad hasta entonces entendida como “cero defecto” empezó a pensarse con un nuevo enfoque: ¿cero defecto para quién?

Desde este momento es cuando el sujeto se adueña del centro de la escena. La calidad ya no remite sólo al objeto (el auto con baúl y su perillita) sino también al sujeto (el grupo de gente que prefiere la perilla situada a la derecha y de color azul) y al vínculo (entre el cliente y el producto).

En rigor, la economía mundial ya sabía esto desde hacía tiempo, gracias a la influencia de los avances en Investigación de Mercado y en Inteligencia Competitiva, que nos había advertido a todos respecto de que los mercados no son homogéneos y, por lo tanto, que hay que diferenciar los productos. Y si nos ponemos rigurosos, el origen de este concepto se remonta aún más atrás, a la década de 1930, cuando Joan Robinson y Edward Hastings Chamberlin, dos economistas muy importantes, plantearon por primera vez la necesidad de introducir la diferenciación de los productos.

Es decir, se produce una focalización en la estrategia de diferenciación cuya base lógica se debe al reconocimiento de la heterogeneidad de la demanda.

Diferenciamos los productos para satisfacer necesidades diferentes. No el producto con respecto a sí mismo. Se hacen distintas versiones porque se reconoce que la demanda no es uniforme. Pero ahí no estamos solamente en el mundo de la calidad, sino que ingresamos en el mundo de la innovación. El mundo de la innovación es el mundo de la diferenciación constante, imparable, imprescindible, insoslayable y de un montón de otras palabras que empiezan con i.

LA DIFERENCIACIÓN ES LA ÚNICA “ESTRATEGIA GENÉRICA”!!! (aunque Porter diga que hay tres).

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