1 octubre, 2011

Algunas consideraciones sobre Microeconomía Simbólica

Cuando el consumidor potencial realiza el proceso de decisión de elección puede ser estudiado como un Sistema de Procesamiento de Significado (SPS) que contiene:

1. Un conjunto de elementos llamado símbolos. En nuestro caso este consiste en los signos, semas, atributos o características de los productos.

2. Una estructura de símbolos (o varias) que consisten en un conjunto de símbolos que expresan hechos, ideas, experiencias, etc, conectadas entre sí por relaciones. En nuestra teoría estas estructuras simbólicas serían, por ejemplo: Demanda Primaria Potencial, Unidad Perceptual Óptima, etc.

3. Una memoria que almacena esas estructuras simbólicas.

4. Un proceso de información cuyos inputs y outputs son estructuras simbólicas. En nuestro caso este consistiría, por ejemplo, en que, dada una estructura de atributos que para ese decisor constituyen su “producto ideal” y que llamaremos Conjunto Esperado (CONES) y una Unidad Percibida (Conjunto Sigificado por una marca) de un bien, como inputs, se resuelve un output consistente en el Grado de Compatibilización de ese bien.

5. Un procesador que está compuesto de:

a. Un conjunto fijo de procesos elementales de información. En nuestro caso corresponde, por ejemplo, discriminación, comparaciones, etc.

b. Una memoria de corto plazo (MCP) que es capaz de retener los símbolos de input y output que hacen a las estructuras simbólicas de los procesos elementales de interacción. Para nosotros esto es directamente la memoria del sujeto o, si pudiéramos realizar un proceso de simulación del sistema, esta sería la memoria de la computadora.

c. Un interpretante. Es el que determina la secuencia en que van a ser ejecutados los procesos elementales de información y significación dentro del SPS en función de las estructuras simbólicas que están en memoria. Para nosotros, se trata de los pasos que deben realizarse para llegar a una explicación o predicción; pasos indicados fundamentalmente por las leyes.

6. Una estructura simbólica designa un objeto si existe un sistema de información que admite a la estructura simbólica como input y o bien:

a. Afecta al objeto (para nosotros, por ejemplo, la Percepción Primaria afecta al objeto), o

b. Produce como output estructuras simbólicas que dependen del objeto (Para nosotros, por ejemplo, el Conjunto Esperado)

7. Una estructura simbólica es un programa si:

a. El objeto designado es un proceso de información (Nuevamente, por ejemplo, el Conjunto Esperado cumple con este requisito), y

b. El interpretante, si dado un programa (Por ejemplo, el Conjunto Esperado y la Unidad Percibida de un bien) puede ejecutar el proceso (Hallar el Grado de Compatibilización).

8. Un símbolo es primitivo si su designación o su creación está fijada por procesos elementales de información o por el contexto del SPS. En nuestra teoría, por ejemplo, Necesidad, Percepción Primaria, Grado de Reacción al Cambio, etc.

Además nuestra teoría es un enfoque simbólico que considera a la Estrategia de la Oferta como un mensaje o estructura simbólica que integra signos, semas, atributos o características tales como un precio, un producto propiamente dicho en sus aspectos intrínsecos, en sus aspectos extrínsecos, sus apelaciones o proposiciones de valor, los medios por los que estas son transmitidas, su accesibilidad física, su velocidad de acceso, etc.

La Significación es el efecto producido por el discurso en que estos signos están integrados; sin embargo ella es distinta y aparece posteriormente a los signos pues estos se articulan entre sí configurando una estructura necesaria denominada Sistema.

Pero además, los signos se relacionan con otros signos configurando una estructura contingente, que es lo que llamamos Discurso. Una estrategia competitiva, desde este punto de vista, constituye un discurso formado por una sucesión real de signos que, cuando es percibido por el consumidor, se produce un efecto de Significación que es más que la suma de los signos que componen el discurso.

A esta propiedad se debe la posibilidad de “ruido” en el proceso de influencia. Transmitido el mensaje (estrategia) el efecto de Significación puede ser distinto para distintos conjuntos de interpretes (segmentos de mercado).

La estrategia como discurso integra signos, semas o símbolos que producen un efecto sinérgico puesto que al configurar una estructura, cada uno de los signos se modifica por la presencia y las relaciones que sostienen los demás, transformándose cada estrategia en una unidad perceptual correspondiente, con su respectivo efecto de significación, ya que se trata de un mensaje.

De esta manera, así como al recibir el consumidor el mensaje – unidad percibida de un determinado bien – lo compara con su Conjunto Esperado, siendo éste un metamensaje.

La estrategia percibida como mensaje generador de la correspondiente unidad percibida del bien de que se trate opera no sólo por denotación sino también por connotación ya que este mensaje puede ser considerado como la transmisión de una ideología.

Tanto la Unidad Percibida de cualquier bien como el Conjunto Esperado no sólo son sistemas significantes, sino también sistemas de significados, que pueden provocar significados distintos en individuos y en situaciones diferentes, hasta el extremo de recibir mensajes totalmente distintos de los transmitidos.

Esto sucede ya que individuos distintos, dados distintos marcos de referencia, pueden procesar con códigos distintos. Esta es la base justificativa de la segmentación de mercado y de la necesidad de diferenciación de producto para cada segmento (diferenciación de estrategia por la modificación de cualquiera de sus signos).

El Conjunto Esperado es un código que propone el conjunto de los signos que se escogerán y las reglas combinatorias de los elementos escogidos, seleccionando y combinando símbolos.

Dichos códigos poseen distinta sistematicidad y rigidez, dando lugar, por ejemplo, a Conjuntos Esperados estables (precisos) o inestables.

La estrategia de Oferta no debe estar solamente organizada para significar sino también organizada para intentar diseñar, en la percepción que de ella configure el consumidor, la mejor unidad percibida posible, dados los signos o símbolos (características) que la integran.

Al ser un mensaje, la estrategia debe cumplir con las siguientes funciones:

Función referencial: el mensaje indica algo; se refiere tanto a los procesos normales de denotación como a los de connotación.

Función emotiva: quiere suscitar emociones ya sea por asociación de ideas, proyecciones, identificaciones, etc.

Función conativa o imperativa: tiende a persuadir a una acción.

Función fáctica o de contacto: busca establecer un contacto psicológico con el receptor.

Función metalingüística: el mensaje habla de otro mensaje o de si mismo (Una estrategia se puede referir a una estrategia competitiva).

Función estética: el mensaje, aún satisfaciendo otras funciones, pretende sobre todo ser intencionado en cuanto tal, como sistema armónico de todos los niveles y de todas las funciones.

Por último, les dejo esta foto del grupo de ejecutivos del Taller de Planeamiento Estratégico de la Universidad de Belgrano de la sede Provincia de Córdoba.

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