2 octubre, 2011

El “Efecto Margarita” por Alberto Levy

Quizás uno de los sectores económicos de mayor complejidad es el de los productos y servicios en los que el centro del sector es el niño. Esta complejidad está dada por varios puntos que deben ser analizados en el espacio y en el tiempo.

En el espacio, el niño debe ser considerado como el núcleo de lo que yo llamo “Efecto Margarita”. El niño participa en cada “pétalo” de una “margarita” de la que es el centro. Por ejemplo, un pétalo es el del entretenimiento activo (juguetes y juegos tradicionales individuales o grupales, video juegos, computación), otro es el de la indumentaria, otro es el del entretenimiento pasivo (televisión, cine, revistas), otro es el de todos lo rubros de la alimentación (nutrición, golosinas), otro es el de la decoración (muebles, ropa blanca, baño).

Aquí debemos presentar un punto clave. En cada pétalo SIEMPRE hay otros actores que influyen y/o deciden como “vectores”, no sólo en la elección de un tipo de bien (producto o servicio) genérico, sino también en la marca elegida. Estos otros actores participan en el proceso desde el extremo de la influencia (positiva o negativa) por un bien y una marca, como una amiguita con respecto a una muñeca, hasta el extremo de la decisión de compra o no compra del bien y de la marca. Los diferentes actores (desde amiguitos hasta padres, desde abuelos hasta maestros, desde “modelos” en los medios de comunicación social hasta los procesos puros y autónomos de imaginación individual del niño) generan efectos combinados de demanda entre todos los pétalos. Unos influyen en los otros, por ejemplo en la moda.

En el tiempo, el niño evoluciona en su desarrollo físico e intelectual y este desarrollo se traduce en el cambio de los pétalos de los que participa, en el cambio de los bienes o de las marcas activadas en los diferentes pétalos y en el cambio de los actores (vectores) que influyen y/o deciden en esos pétalos.

Ahora digámoslo técnicamente. El niño es un actor central de varios subsistemas sociales que se entrelazan entre sí en un sistema del que emergen resultados generados por la interacción conjunta entre los subsistemas y sus actores. Este fenómeno es sincrónico en cada etapa específica de la evolución del niño y es diacrónico en la dinámica de su desarrollo como individuo.

Una empresa participa siempre en ambas dimensiones y vive o muere según cómo gestione dos y sólo dos estrategias: 1. Su Estrategia de Portafolio de productos ofrecidos en los subsistemas en los que eligen participar y 2. Su Estrategia Competitiva de cada producto o servicio, que depende de la Productividad en el empleo de sus recursos y del Posicionamiento de sus marcas. La clave es el Efecto Margarita. Cuidado: No estés en la margarita que se esté por marchitar.

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Alberto Levy es Director de Consultoría en Planeamiento Estratégico, Desarrollo Competitivo y Alineamiento Organizacional de Deloitte Latin America y Profesor Titular Consulto de la Universidad de Buenos Aires.

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